چگونه «ساخت چین» به انجیل آمریکایی تبدیل شد؟

به گزارش فارین پالسی، در تاریخ ۲۵ اکتبر ۱۹۷۶ میلادی  "چارلز آبرامز" بازرگان آمریکایی به بندر جنوبی نیویورک رفت تا از کشتی مملو از ودکای چینی استقبال کند. به گفته آبرامز این اولین باری بود که آن مشروب از سال ۱۹۴۹ میلادی به این سو به صورت تجاری از چین وارد امریکا می‌شد. آبرامز این لحظه را به یک رویداد بازاریابی مفصل تبدیل کرد. بندر با یک بادکنک شبیه بطری ودکا به ارتفاع یک ساختمان سه طبقه تزئین شده بود. بادکنک شبیه بطری ودکا که روی اسکله بادخیز تاب می‌خورد بر روی سر گروهی از حدود ۸۰ نفر از جمله "لوئیس اف ماستریانی" کمیسر بنادر و پایانه‌های نیویورک که برای جشن واردات گردهم آمده بودند بالا رفت. هنگامی که بار ودکا تخلیه شد آن گروه در یک رستوران چینی گردهم آمدند جایی که نشریه "چاینا بیزینس ریویو" نوشه بود:"ودکا‌ها به سرعت سر مهمانان را گرم کردند".

آبرامز بخشی از نسل جدیدی از بازرگانان آمریکایی بود که پس از بیش از بیست سال انزوای ناشی از جنگ سرد تجارت با چین را آغاز کردند. شیفتگی، امید، هیجان و ناامیدی: این احساسات به همان اندازه که اقتصاد سرسخت را هدایت می‌کردند راهنمای تصمیمات آنان نیز بودند. با کار در کنار بازرگانان در چین آنان چیز تازه‌ای را در بازار چین مشاهده کردند. برای قرون متمادی خارجی‌ها در چین سرزمین وسیعی را دیده بودند که مملو از مشتریان بالقوه بود. تجارت برای آنان به معنای گسترش صادرات شان بود.

با این وجود، بازرگانان تازه در دهه ۱۹۷۰ میلادی به چین به عنوان منبع نیروی کار بالقوه نگاه می‌کردند. آنان با یکدیگر تحولی اساسی در معنای بازار چین ایجاد کردند: از مکانی برای فروش کالا‌های آمریکایی به محلی با نیروی کار ارزان. آبرامز و سایر واردکنندگان آمریکایی با پرورش فرهنگ هیجان در مورد روابط تجاری در حال گسترش به این تغییر کمک کردند. تاجران چینی دهه ۱۹۷۰ میلادی از طریق تبلیغات، نمایش‌های فروشگاه‌های بزرگ و بادکنک‌هایی به شکل ودکا شیوه‌های درک آمریکایی‌ها از کمونیسم چین را تغییر دادند: کمونیسم چینی به عنوان مقوله‌ای غیر سیاسی و غیر تهدید کننده مطرح شد. مصرف کنندگان امریکایی به واردات محصولات چینی عادت کردند و بازرگانان آمریکایی موفق به ترویج فرهنگ پذیرش واژه "ساخت چین" بر روی برچسب‌های کالا‌های مصرفی روزمره شدند.

آبرامز مانند بخش بزرگی از نسل جدید بازرگانان فعال در تجارت با چین در امریکا از مدت‌ها قبل به آن کشور علاقمند شده بود. او در سال ۱۹۷۴ میلادی به "نیویورک تایمز" گفت بود که "پانزده سال دانشجوی چین بوده است". او با یادآوری سفر به آسیا زمانی که راه سفر به چین برای بازرگانان آمریکایی بسته بود به این فکر افتاد:"هنوز به یاد دارم که آنجا در هنگ کنگ ایستادم و به خودم گفتم:"آن سوی دیوار بزرگ چه چیزی نهفته است"؟ او اولین بار تجارت با چین را در سال ۱۹۷۲ میلادی آغاز کرد زمانی که شرکتی را با نام China Trade Corp تاسیس کرد و شروع به واردات تعدادی فیلم مستند کرده بود که آن‌ها را به توزیع کنندگان تلویزیونی ایالات متحده فروخت.

آبرامز به واردات طیف وسیعی از کالا‌های مصرفی از چین ادامه داد. هنگامی که در سال ۱۹۷۶ میلادی وارد کردن ودکای چینی را آغاز کرد آن را با نام تجاری منحصر بفرد برای بازار ایالات متحده وارد کرد: "ودکای دیوار بزرگ". آن ودکا در واقع ودکای چینی بایجیو نبود بلکه ودکا به سبک روسی از یک تولید کننده بود که در ابتدا توسط مهاجرانی در دهه ۱۹۲۰ میلادی که از جنگ داخلی روسیه فرار کرده بودند، شروع به کار کرد. در چین آن مشروب با عنوان "ودکای آفتابگردان" فروخته می‌شد. آبرامز در مورد تغییر نام مذاکره کرده بود تا به قول خودش "بیش‌تر چینی و کم‌تر شبیه روغن و سرکه باشد"!

بازرگانان چینی مطمئنا در تبلیغات خود بر ریشه چینی ودکای آفتابگردان تاکید کردند. با این وجود، فشار آبرامز برای تغییر نام نشان داد که او می‌خواست نه تنها بر ریشه‌های چینی بلکه بر ایده خاصی از چین تاکید کند که هم فرهنگ باستانی و هم ماجراجویی یک مسافر سفر کرده به چین را نشان می‌داد و برای مشتریان امریکایی جذابیت بیش تری داشت. سه سال به طول انجامید تا آبرامز قرارداد واردات ودکای خود را با سِراویل فود یک شرکت دولتی چینی منعقد کرد. با این وجود، سرانجام در بهار ۱۹۷۶ میلادی هر دو طرف به توافق رسیدند. آبرامز نه تنها ودکای چینی را وارد کرد و نام آن را تغییر داد. هم چنین سراویل فود موافقت کرد که در یک کارزار تبلیغاتی پست مستقیم مشارکت کند که در جریان آن دانش‌آموزان چینی بر روی بروشور‌ها آدرس می‌نوشتند و مهر می‌زدند و از چین برای مدیران مشروبات الکلی، تجار و مقام‌های دولتی ایالات متحده می‌فرستادند.

این نخستین ابتکار عمل پست مستقیم از چین به ایالات متحده بود و آبرامز متوجه شد که تازه بودن آن ایده بخشی مهمی از تلاش‌های بازاریابی اش می‌باشد. برای اولین بار از زمان برقراری روابط نزدیک دولت چین قرار بود یک تلاش بازاریابی را در ایالات متحده آغاز کند. آبرامز که از نشان دادن شور و شوق خود ابایی نداشت اعلام کرد: "این بزرگترین بعد از ظهر زندگی من است". با کمک سراویل فود آبرامز بروشور‌های تبلیغاتی ودکای دیوار بزرگ را به ۵۰۰۰۰ خانه در ایالات متحده ارسال کرد. دانش‌آموزان چینی بر روی بروشور‌ها مهر می‌زدند و برای این کار پولی دریافت نمی‌کردند. آنان رایگان کار کردند، اما با کمال میل این کار را انجام داده بودند، زیرا به این نتیجه رسیدند که آبرامز هم برای خود و هم برای چینی‌ها سود به همراه می‌آورد.

علاوه بر کارزار پستی رایگان آبرامز با افزایش قیمت محصول سود بیش تری کسب کردند. مصرف کنندگان امریکایی می‌توانستند یک جعبه حاوی ۱۲ عدد بطری ودکا "دیوار بزرگ" را با قیمت هنگفت ۱۰۸ دلار خریداری کنند. کارزار بازاریابی آبرامز از قیمت بالای آن نهایت استفاده را برد. در تبلیغاتی که فقط در نیویورکر منتشر شد دیوار بزرگ به عنوان "گران‌ترین ودکای جهان" تبلیغ شد. آن کارزار مصرف کنندگانی را هدف قرار داد که به ودکا علاقمند بودند و در یکی از آگهی‌های تبلیغاتی بیان شد که آن ودکا اکیدا برای دهقانان نیست. در اینجا سیاست طبقاتی ظریفی در جریان بود. لیبرال‌های متمول ساکن نیویورک که ودکای چینی مصرف می‌کردند با توجه به عجیب و غریب بودن "دیوار بزرگ" می‌توانستند خود را از دهقانان متمایز سازند کاری که به لطف کار بی دستمزد دانش آموزان چینی امکان پذیر شده بود.

آبرامز دیدگاه خاصی برای واردات از چین داشت: او می‌خواست کالا‌های چینی جایگاه خود را به عنوان کالا‌های باکیفیت حفظ کنند. او به خبرنگاران گفته بود: "تاکید من در همه این موارد بر روی محصولات با کیفیت است". او افزوده بود: "ما نمی‌خواهیم چین را به ژاپن دیگری تبدیل کنیم". او توضیح نداد که منظورش از "ژاپن دیگر" چیست، اما در زمانی صحبت کرد که ایالات متحده تعداد زیادی کالا‌های ژاپنی ارزان قیمت وارد کرده بود. آبرامز امیدوار بود که موقعیت بازار چین را متفاوت کند: به عنوان یک قطب برای کالا‌های ارزان‌تر حتی با نیروی کار رایگان که منحصر بفرد بودند.

آبرامز به شکل انحصاری و با دقت برند دیوار بزرگ را پرورش داد. با این وجود، او به زودی متوجه شد که رقیب اصلی اش ادعای مشابهی یعنی گران‌ترین ودکای جهان بودن را دارد. شرکت پپسی که ودکای روسی استولیچنایا را وارد می‌کرد مشروب خود را به عنوان "گران‌ترین ودکای فروخته شده در آمریکا" معرفی کرد. در واقع، هزینه‌های خرده فروشی ودکای دیوار بزرگ یک دلار بیش‌تر بود و برای آبرامز همین موضوع به منظور دست به کار شدن کافی بود.

او وکلایی را استخدام کرد و در آوریل ۱۹۷۷ میلادی پپسی را به دادگاه کشاند و ۵ میلیون دلار غرامت درخواست کرد. وکلای آبرامز پرونده اش را به دادگاه عالی نیویورک ارائه کردند و اظهار داشتند که آنان "حق انحصاری استفاده از عبارت "گران‌ترین ودکای جهان" را دارند. دو شرکت اختلاف خود را در نوامبر ۱۹۷۷ حل و فصل کردند زمانی که دادگاه به پپسی دستور داد که فورا از استفاده از هر عبارتی که نشان می‌دهد ودکای آن گران‌ترین است دست بردارد. با این وجود، پپسی ملزم به پرداخت غرامت نشد. برای مطبوعات این بخشی از رقابت‌های جنگ سرد محسوب می‌شد. روزنامه "وال استریت ژورنال" در آن زمان نوشته بود: "چین و اتحاد جماهیر شوروی در حال رقابتی پرشور در بار‌ها و مشروب فروشی‌ها در سراسر ایالات متحده هستند. چین و روسیه در حال حاضر درگیر یک منطقه جدید و بسیار ناپایدار منازعه هستند. دیوار بزرگ به دنبال به چالش کشیدن هژمونی شوروی در بازار بین المللی ودکا است".

دو شرکت از ابرقدرت‌های کمونیستی برای رقابت بر سر عنوان موفق‌ترین سرمایه داران در ثروتمندترین اقتصاد جهان استفاده می‌کردند. با این وجود، جنگ ودکا شاید بیش از هر چیز دیگری در پیشبرد استراتژی‌های بازاریابی آبرامز موفق بود. آبرامز هم چنان از بستر ژئوپولیتیکی به نفع خود استفاده می‌کرد. هنگامی که اتحاد جماهیر شوروی در دسامبر ۱۹۷۹ میلادی به افغانستان حمله کرد آبرامز یک "جنگ ودکا" تازه را اعلام کرد که به موجب آن مصرف کنندگان را تشویق می‌کرد تا بطری‌های استولیچنایا را به نشانه اعتراض بشکنند. آبرامز به همان اندازه که یک بازرگان بود یک شومن نیز بود و ظاهر شدن اش با ودکای چینی بخشی از یک تغییر فرهنگی و اقتصادی بزرگ‌تر بود. جریان ثابت واردات چینی و تلاش‌های تبلیغاتی آبرامز با هم کار کردند تا نحوه دید بازرگانان و مصرف کنندگان آمریکایی نسبت به بازار چین را تغییر دهند.

"دان کینگ" یکی از مشهورترین مروجین بوکس امریکا فرهنگ تماشای تجارت با چین را نیز پرورش داد. کینگ که سالیان متمادی با "محمدعلی کلی" بوکسور افسانه‌ای کار کرده بود  خود را یک "مبلغ فوق‌العاده" توصیف می‌کرد. او شاید بیش‌تر به خاطر ترتیب دادن مسابقه بوکس ۱۹۷۴ در زئیر (جمهوری دموکراتیک کنگو کنونی) بین محمد علی کلی و جورج فورمن شکست ناپذیر شناخته شده بود. آن رقابت بوکس به یکی از پربیننده‌ترین برنامه‌های تلویزیونی آن دوره تبدیل شد و به خاطر برد تکان دهنده محمدعلی کلی در برابر رقیب جوان‌تر خود به یادگار مانده است.

کینگ در تابستان ۱۹۷۶ میلادی تلاش‌های تبلیغاتی خود را به سمت تجارت چین معطوف کرد. او در خانه اش در منهتن در طبقه ۶۷ مرکز راکفلر رویدادی را برای روزنامه نگاران و نخبگان شرکتی برگزار کرد که نیمی از آن کنفرانس مطبوعاتی و نیم دیگر آن  مهمانی بود. کینگ با نشستن پشت میز بلندی که با توپ‌های بسکتبال، کفش‌های ورزشی و دستکش‌های بیسبال تزئین شده بود اعلام کرد که شرکت جدیدی برای واردات کالا‌های ورزشی از چین راه اندازی کرده است. در دو طرف او آبرامز به همراه "لری گرشمن" تهیه کننده تلویزیونی حضور داشتند. شرکت وارد کننده پوشاک و اقلام ورزشی دان کینگ یکی از شرکت‌های تابعه شرکت تجاری ابرامز محسوب می‌شد. برای مهمانان مهمانی ودکای دیوار بزرگ سرو شد. پس از پایان مهمانی مهمانان بازی با توپ‌های بسکتبال و والیبال ساخت چین را آغاز کردند. کینگ گفته بود که آن کالا‌های چینی "قدرت عرفانی" دارند و با بسکتبال چینی و دستکش هاکی بازیکنان "سبد‌های بیش‌تر و امتیاز‌های بیش تر" به دست می‌آورند.

کینگ که سیاه پوست بود به خبرنگاران توضیح داد که آبرامز از او خواسته به تیم ملحق شوم "زیرا من به زبان جهان سوم صحبت می‌کنم". او ادامه داد که این یک زبان گفتاری نبود بلکه "زبان قلب" بود. او با استناد به "جهان سوم" از ایده‌های همبستگی آفریقایی - آسیایی برای اهداف تبلیغاتی خود استفاده کرد. تلاش‌های او در زمانی انجام شد که بسیاری از رهبران حقوق مدنی سیاه پوستان به عنوان بخشی از جستجوی بدیل  برای خشونت و نابرابری که تحت لیبرالیسم ایالات متحده پدیدار شده بود، به تفکر "مائوتسه دونگ" روی آوردند. بنابراین، کینگ خود را متمایز از بازرگانان ثروتمند سفیدپوست در کنار تیم قرار داد همان طور که گفته بود:"من از توده‌ها برآمده ام".

کینگ و آبرامز هر دو مروجان تمام عیاری بودند که برای فروش محصولات چینی با استفاده از انواع مختلف جذابیت‌های سرمایه داری با یکدیگر همکاری کردند. آبرامز یک انحصار نخبه گرایانه را دنبال می‌کرد: مصرف سرمایه داری که متکی به گران‌ترین مصرف بود. در کنار آن کینگ وابستگی خود با جهان سوم و توده‌ها را نوعی از سرمایه داری از هیچ به همه چیز رسیدن نشان داد. آن تفاوت‌ها در انواع کالا‌های چینی که آنان وارد می‌کردند نیز مشهود بود. ممکن بود شرکت کینگ زیرمجموعه آبرامز باشد، اما رابطه آن با واردات چینی متفاوت بود. برخلاف ودکای دیوار بزرگ تجهیزات ورزشی وارداتی چینی کینگ بسیار کم‌تر بود. همان قدر که کینگ ماهیت عارفانه» یک توپ بسکتبال ساخت چین را تبلیغ می‌کرد هزینه‌های کم‌تر نیروی کار جینی بود که جذابیت واقعی آن واردات محسوب می‌شد.

در حالی که آبرامز امیدوار بود چین به "ژاپن دیگری تبدیل نشود" واقعیت آن است که بیش از ودکای گران قیمت او محصولاتی مانند کالا‌های مصرفی ارزان قیمت وارداتی کینگ بود بر واردات آمریکایی‌ها از چین تسلط پیدا می‌کردند. با این وجود، نمایش‌های بازریابی هر دوی آنان به یک تغییر فرهنگی در ایالات متحده دامن زد که چین را از دشمن جنگ سرد به شریک تجاری تبدیل کرد: از "چین سرخ به "ساخت چین."